Фейсбук должен платить всем
Самое ценное изобретение, лежащее в основе Facebook, было возможно не сама социальная сеть, а создание инструмента, который побуждал бы сотни миллионов человек передавать свои персональные данные, получая так мало взамен.
Не так давно, Зейнеп Туфекси, профессор социологии, заявила, что она хотела бы платить Facebook. Точнее, она хотела бы, чтобы компания предложила платную опцию (приблизительно 20 центов в месяц, как она подсчитала) тем людям, кто ценит свою личную жизнь. Взамен за согласие Facebook не записывать то, что она делает – и не показывать ей таргетированные рекламные объявления – она бы принесла им примерно ту сумму, которую они получают, продавая объявления, которые она видит на экране. Неудивительно, что ее просьба была проигнорирована. Но вопрос остается: почему Facebook не нужны деньги Туфекси? Одна из причин, я думаю, в том, что это обнажит спорную схему в основе бизнес-модели компании и покажет смешной уровень того, как люди недооценивают свои личные данные.
С конца 18-го века существовало три основных бизнес-модели в сфере развлечений и медиа: продавать контент, продавать рекламу, либо продавать и то, и другое. Некоторые медиа преимущественно зарабатывают прямыми платежами (книги, фильмы, Netflix), другие – рекламой (Google и телевидение); в то время как некоторые полагаются и на то, и на другое (кабельное ТВ, газеты, журналы). Параллельно с классическими моделями, с 90-х годов прошлого века появился 4-ый способ: предоставлять вашим потребителям продукт в обмен на их персональные данные, которые вы потом используете, чтобы сделать на этом деньги. Facebook – неединственная компания, которая пошла этим путем, но она в этом лидер.
Принято считать, что она владеет самым большим объемом данных, чем кто-либо другой. Данные полезны для рекламы, которая является основным источником дохода Facebook. Но данные сами по себе к тому же еще и актив. Оценочная стоимость Facebook в 270 миллиардов долларов и прибыль в 3 миллиарда долларов в год, базируется на вере, что накопление персональных данных имеет цену как в, так и вне. Это как виртуальный Форт Нокс – с золотым прииском в придачу. Одна из причин, почему Марк Цукерберг такой богатый, это то, что фондовая биржа утверждает, что, в какой-то момент, он разгадает новый способ извлечения прибыли из всех этих данных, которые он собрал вокруг нас.
Если смотреть с этой точки зрения, тогда отсутствие интереса со стороны Facebook к предложению Туфекси обретает смысл (по крайней мере, для них). Самое ценное изобретение, лежащее в основе Facebook, было возможно не сама социальная сеть (Friendster думал об этом), а создание инструмента, который побуждал бы сотни миллионов человек передавать свои персональные данные, получая так мало взамен. По существу, Facebook – компания, в основе которой, лежит возможность спора – а именно, та разница между тем, как много получает Facebook и во что ему обходится просто предоставление людям места для социализации. Этот спорный момент мог бы превратить в пар в мире рациональных платежей. Если бы мы были умнее в подсчетах, мы бы попросили Facebook платить нам всем.
Весь фокус в том, что большинство людей думают, что они заключают отличную сделку с Facebook; мы думаем о Facebook, что мы там «свободны», и как объясняют профессоры от маркетинга «потребители слишком близко принимают к сердцу значение быть свободным». Большинство пользователей не понимают, что они платят, поскольку платой является их личные данные, просто для них нет конкретных ощущений, что они что-то отдают. Если ты дашь каждому своему другу по сто долларов, ты можешь оказаться без денег, и не сможешь купить себе покушать. Но ты можешь передать свои личные данные и фотографии сотне торговцев без чувства, что произошло что-то нехорошее.
На самом деле, что все это, тогда, значит, платить данными? Что-то неуловимое происходит с более традиционными средствами оплаты. Джейрон Ланьер, автор книги «Кто владеет Будущим» видит наши личные данные не отличимыми от нашего труда – вы не теряете передавая их, но если вы не получаете что-нибудь взамен, значит вы не получаете, то чего заслуживаете. Информация, отмечает он, по своему существу, дорогостоящая штука. Когда миллиарды людей передают свои личные данные всего лишь нескольким компаниям, результат этого — трансфер огромного богатства от большинства к меньшинству.
Другой путь понимания передачи персональных данных — более личный. Платить данными – значит делать себя более уязвимым к окружающему миру. Подобно тому, как мы поднимаем голову, если кто-нибудь произносит наше имя; мы, по сути, более чувствительны к тому, кто знает о нас больше. Чем больше данных ты отдаешь, тем более коммерческим становится ваш мир. Становится труднее игнорировать рекламные объявления и вторжения. Та готовность платить способна ограбить ваше внимание, а в некоторых случаях, играть на ваших слабостях.
В конечном счете, Туфекси хотела бы, чтобы мы задумались над тем, что это все значит, когда мы платим данными или вниманием вместо денег, что делает ее предложение таким интересным. Пока бизнес имеет незначительно смешанные мотивы, то эти компании, которым мы платим, живут и умирают, согласно тому, как они служат своему потребителю. И наоборот, бизнесы, которым мы платим вниманием и данными — конфликтны. Мы их потребители, но мы также и их продукт, который, в конечном итоге, перепродают третьей стороне. Вряд ли мы перестанем любить бесплатный продукт. Но расплата всегда приходит в конце – и стоит спросить, какова же она будет.