Перейти…

VGil journal

Архив

RSS Feed

22.10.2018

СМИ. Анатомия тиражного вранья. Данные медиаизмерений — мега-ложь.


Рынок прессы на лжи .
Автор — Игорь Яковенко, генеральный директор Национальной тиражной службы



Российская пресса самый «больной человек» в мире медиа, считает Национальная тиражная служба. Ее доля в объеме рекламного пирога страны в 2,5-3 раза ниже той доли, которую пресса в среднем имеет в рекламных бюджетах развитых стран. В кризис спад в прессе был самым сильным по сравнению с остальными видами медиа. Падение в прессе составило 43%, а, например, в телевидении 18%. Таких пропорций рынка, при которых рекламные доходы прессы составляют всего треть от доходов телевидения и совсем немного (всего на 16%) превышают доходы наружной рекламы, не знает ни один развитый медиарынок мира.

Одна из причин – тотальное недоверие к тем данным, на которых основан рынок прессы в России. А основан он на двухуровневой системе лжи.

Первый уровень – тиражное вранье.



Второй уровень – вранье об аудитории газет и журналов.

Первый вид вранья производят сами издания.

Второй создает компания TNS. Начнем с нижнего уровня, с тиражей.

Анатомия тиражного вранья

Вред, который наносит обществу и рынку ложь о тиражах газет и журналов, носит разноплановый характер и имеет несколько векторов поражения. Кроме того, что рекламодатель, прекрасно зная, что тиражи дутые но, не зная у кого и насколько, уходит в телевизор и в ту же «наружку», на рынке складывается убеждение, что «врут все». Это ложное убеждение, крайне несправедливое к тем издателям, которые несмотря ни на что продолжают вести себя прилично на неприличном рынке.

Ответить на вопрос, какая доля издателей вовлечена в тиражное вранье, а какая нет, не сможет никто хотя бы потому, что в России никто не может назвать количество газет и журналов с точностью хотя бы до тысячи. Моя оценка 20 – 22 тысячи, основана на суммарных данных всех федеральных и региональных подписных каталогов, розничных сетей и региональных справочников прессы. Из них достоверно указывают тиражи большинство из 4 тысяч муниципальных газет и большинство корпоративных изданий (современный псевдоним заводских и вузовских многотиражек). Тиражное вранье здесь не в моде не только и не столько по причине концентрации высоких моральных качеств издателей в этих сегментах прессы. Большинство районок и многотиражек существуют по-прежнему в плановой советской экономике, получая основную часть денег от учредителей. Рекламные бюджеты этих изданий, как правило, невелики, поэтому искушение завышать тиражи у них не возникает.

Вторую группу изданий, которые обходятся без вранья в выходных данных, представляют вполне рыночные газеты и журналы с солидными рекламными бюджетами, которые по каким-то необъяснимым причинам предпочитают говорить правду, несмотря на очевидную невыгодность и даже нелепость такого поведения на сегодняшнем российском рынке. Точное число этих «белых ворон», упорно летящих навстречу ветру, назвать также невозможно, но за достоверность одной цифры я могу поручиться. Можно с уверенностью полагаться на точность тиражей тех 400 изданий, которые сертифицируются и проходят аудит в Национальной тиражной службе.

Вернемся к структуре тиражного вранья. Его концентрация повышается по мере продвижения к тем сегментам прессы, где размещаются основные рекламные бюджеты. Распределение рекламных денег в прессе выглядит так(данные за январь-сентябрь 2009 года):

Всего: 32,6 млрд руб.

В т.ч. газеты: 8,9 млрд руб.

В т.ч.журналы: 16,0 млрд руб

В т.ч.рекламные издания: 7,7 млрд руб.

То есть, основные рекламные бюджеты сосредоточены в нескольких десятках глянцевых журналов. Именно здесь наибольшая концентрация тиражного вранья. Мы проанализировали тиражи 38 ведущих глянцевых журналов за период с мая по декабрь 2010 года. Примеры приводим в таблице.

ИД и издание, Заявл-ый тираж (в ср), Ввезенный в Россию (в ср), Доля распространения в России, Реальный тираж (в ср) Завышение тиража (в среднем)

1 Компания Condé Nast Россия VOGUE 150000 77000 87% 88506 в 1,69 раза

2 Компания Condé Nast Россия TATLER 120000 42167 90,8% 46439 в 2,58 раза

3 Компания Condé Nast Россия GLAMOUR 700000 326980 88,3% 370306 в 1,89 раза

4 Компания Condé Nast Россия GQ 100000 51034 93,5% 54582 в 1,83 раза

5 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» PSYCHOLOGIES вместе с travel format 350000 188190 свыше 90% 209100 в 1,67 раза

6 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» MAXIM 370000 218497 94% 232444 в 1,6 раза

7 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» MAXIMDETOX 246667 79240 95% 83411 в 2,95 раза

8 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» ELLE вместе с travel format и bonus editions 330000 146376 97% 150903 в 2,25 раза

9 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» ELLE ДЕКОР вместе с bonus editions 75000 32563 95% 34277 в 2,18 раза

10 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» MARIE CLAIRE вместе с travel format 290000 83740 95% 88147 в 3,28 раза

11 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ 170000 74460 95% 78379 в 2,16 раза

12 ИД«Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп» DEPARTURES 10000 4010 95% 4221 в 2,36 раза

13 ИД«Московский Комсомолец» АТМОСФЕРА 120000 28092 96% 29263 в 4,1 раза

14 ИД«Московский Комсомолец» ОХОТА И РЫБАЛКА — XXI ВЕК 140000 57407 95% 60428 в 2,3 раза

15 ООО"ИД«КЛАКСОН МЕДИА»" КЛАКСОН 192800 135870 свыше90% 150967 в 1,27 раза

16 ООО«ГЕЙМ ЛЭНД» ХУЛИГАН 81500 5950 95% 6263 в 13 раз

17 ООО«ГЕЙМ ЛЭНД» ХАКЕР 103096 24366 95% 25648 в 4,23 раза

18 ООО«ГЕЙМ ЛЭНД» СТРАНА ИГР 120000 11762 95% 12381 в 9,69 раза

19 ООО«ГЕЙМ ЛЭНД» ФОРСАЖ 156500 25899 95% 27262 в 5,7 раз

20 ООО«ГЕЙМ ЛЭНД» TOTAL FOOTBALL 300000 58078 95% 61135 в 4,9 раза

21 ИД Bauer Media Group ПЛАНЕТА ЖЕНЩИНЫ 280000 159432 свыше 95% 167823 в 1,66 раза

22 ИД SPN Publishing 5 КОЛЕСО 152000 40500 около 100% 40500 в 3,75 раза

23 ИД SPN Publishing ROLLING STONЕ 110000 28267 свыше 95% 29755 в 3,69 раза

24 ЗАО«КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ» КОММЕРСАНТЪ WEEKEND 100000 55532 свыше 95% 58455 в 1,7 раза

25 ЗАО«КОММЕРСАНТЪ. ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ» КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ 62950 18218 95% 19177 в 3,28 раза

26 ООО«ФОРВАРДМЕДИА ГРУПП» STORY 350000 117667 95% 123860 в 2,82 раза

27 ООО«ФОРВАРДМЕДИА ГРУПП» МЕДВЕДЬ 84300 9329 95% 9820 в 8,58 раз

28 ООО«ФОРВАРДМЕДИА ГРУПП» ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН 95000 16333 95% 17193 в 5,5 раза



Это большая часть рынка. Данные о заявленных тиражах взяты из самих изданий. Сведения о тираже, ввезенном в Россию это данные Федеральной таможенной службы. Когда мы обратились в Федеральную антимонопольную службу с просьбой проверить тиражных врунов на предмет недобросовестной конкуренции, те стали рассказывать чиновникам ФАС сказки о том, что львиную долю тиражей российских журналов, издаваемых на русском языке, они реализуют за пределами России. Картина ажиотажного спроса в европейских странах на русские глянцевые журналы настолько поразила наше воображение, что мы отбросили такие зыбкие понятия, как «здравый смысл», «логика спроса», а просто взяли с сайтов этих изданий данные о структуре их распространения. Эти данные подтвердили, что Волга впадает-таки в Каспийское море, а российский глянец на русском языке как правило более чем на 90% распространяется в России. После этого посчитать уровень тиражного вранья совсем несложно. Среднее завышение по этим 38 изданиям – в 3,38 раза! Причем, врут все в разной степени: кто на 40%, кто в 2 раза, а кто в 10-15 раз.



Когда в беседе с руководителем крупнейшей фирмы-рекламодателя я затронул тему тиражного вранья, он, признавая это очевидным злом, тем не менее утешал себя тем, что, поскольку это зло известно, то можно вводить что-то вроде «коэффициента вранья» и тем самым получать верные данные. Приведенные нами цифры показывают, что это иллюзия. Коэффициент тиражного вранья производен исключительно от совести издателя. А это субстанция настолько исчезающее тонкая, переменчивая и неуловимая, что никакой алгеброй эту гармонию не поверишь. 

Почему же тиражное вранье столь неистребимо? Причин несколько, и первая из них в том, что ложь о тиражах подкрепляется и растворяется в мега-лжи, значительно более масштабной и фундаментальной, обернутой в наукообразную упаковку.. Эта мега-ложь – данные медиаизмерений, то есть данные об аудитории изданий, которые производит компания TNS.



источник



"Свобода слова", игры в рейтинги и тиражи

Власть наблюдает…

Свою независимость СМИ добровольно положили на стол.
О "свободе слова" в такой ситуации говорить нельзя и не нужно.
 
Свобода слова не может быть бизнесом. 




Follow Giltaichuk on Twitter

Метки: , ,

Добавить комментарий